突发性公共卫生危机中公众健康决策的行为经济学应用

武大董院|健康经济与管理研究|新冠抗疫要报（三）

单位：武汉大学董辅礽经济社会发展研究院、武汉大学健康经济与管理研究中心

作者：王健 董辅礽讲座教授、郭敏 教授

一、突发性公共卫生危机中信息传播特点

1、从传统的单向传播转变为传播者和接收者之间的双向传播，并且两者相互影响。

随着数字媒体的发展，公共危机信息双向传播的特点越来越明显。目前，所有的数字媒体平台均提供留言功能，即信息传播者与接收者之间文字互动的功能。无论是官方媒体还是自媒体，在数字媒体平台上发布信息之后，都会引起信息接收者的回应，信息传播者也可以在数字媒体平台上与信息接收者进行交互，并且可以根据信息接收者的意见对已发布的信息进行修改，或者根据信息接收者的意见调整未来将要发布的信息。信息传播者和信息接收者之间的互动非常频繁。

2、从以官方媒体为信源转变为官方媒体和自媒体均为信源的多信源时代

与传统的公共危机信息传播相比，数字媒体时代的公共危机信息传播模式中，信息源不仅包括官方媒体，还有自媒体，同时信息接收者也可以被认为是一种准信息源，三方之间的信息交互使得传播者与接收者之间的界限变得模糊，传播模式见图1。

目前，微博、微信、短视频为信息的主要传播形式，APP客户端、小程序已经成为网络舆论引导的主战场。传播渠道多元化，传播内容繁杂，监管难度较大。

3、数字媒体降低传播成本，易于加剧不实信息传播现象

在数字媒体时代，由于信息逆向传播的成本很低，几乎可以认为无成本，所以信息逆向传播的频率大大增强。由于公共危机爆发时，社会公众处在高度紧张和高度恐慌的状态下，这种心里状态会加剧人们的认知负担，从而导致社会公众对信息更加敏感，更加容易发布情绪化的信息，而这种信息中与现实不符的情况高于未发生危机时，这种不实信息最终会演化成不良舆论。而这种不良舆论又经常成为自媒体的信源，从而造成更大范围的传播。

二、突发性公共卫生危机发生时的公众情绪引导和公开信息传播策略

1、及时公开信息，合理疏解恐慌情绪，借助情绪引导促进健康决策

疫情发生初期，由于大家对疫情不了解，所以会在短时间内产生高度的恐慌情绪。如果不能合理疏解这种恐慌情绪，容易导致公众抢购医药物资和生活物资，严重者还会挤兑银行，引发严重的社会和经济动荡。在2003年的SARS期间，市民抢购囤积食盐就是高度恐慌情绪下引发的群体非理性行为。

在武汉市宣布“封城”之后，由政府牵头，每天向社会公布肺炎患者确诊人数、疑似病人数、死亡人数和治愈人数，并向全社会宣布隐瞒患者是严重的违法行为，欢迎社会各界监督和举报。这个举措从源头上制止了与患病人数有关的不实信息，从公布患者人数之后，官方媒体和自媒体上没有一则捏造患病人数的报道，充分说明了信息公开的重要性和必要性。

行为经济学认为合理的恐惧可以促进人们采取健康决策。通过广泛宣传新冠肺炎的传染性和尚无针对性的药物，可以让人们保持适度的疾病恐惧情绪，提高防控措施的依从性。例如，在已经发现患者的省份，要求来自疫区和与疑似病人有密切接触的人员居家隔离，这种要求已经以宣传标语的形式落实到了每一个社区和行政村，并派专人看守进出社区/行政村的道路，杜绝无关人员来往。在公众场所佩戴口罩的人员比例迅速上升至90%以上，几乎所有药店的口罩、护目镜和消毒用品都已售罄。这些健康决策是断绝疫情扩散的最有效手段之一。

2、及时辟谣止谣，宣传正面人物，提高公众积极情绪

突发性公共卫生危机发生时，都会产生各种不实信息。从武汉宣布“封城”之后，短短几日内，今日头条APP、百度、搜狗、微博等主流电子媒体上均设置了辟谣板块，专门对疫情防治阶段出现的各种不实信息进行辟谣。以百度辟谣板块为例，截至2月1日，“洗热水澡可以预防新冠肺炎”为辟谣次数最高的谣言，已经被辟谣219,570次。

在抗击新冠肺炎的过程中，无论是奋战在一线的医务工作者、走街串巷宣传隔离要求的基层工作者还是提供物资运输和销售的工作者，都是这场战役中“最可爱的人”，对他们进行广泛的宣传，不仅是对他们无私忘我精神的肯定和高度赞扬，同时也是对社会公众的正向激励，有助于提高公众的积极情绪，带动全社会为解决危机做出自己的贡献。

同时，宣传正面人物，可以激发社会公众的“共情”，增加公众的自豪感，同时转移公众的视线，把社会公众从愤怒、悲伤、惊慌等等负面情绪中转移到自豪、有信心等正面情绪中，有助于尽快战胜疫情。

3、直面公众批评，及时改正错误，降低公众愤怒情绪

无论是本次新冠肺炎事件还是其他的突发性公共卫生危机中，总有部分公职人员无法胜任自己的工作，甚至出现互相推诿、决策失当等情况。如果说突发性的公共卫生危机是无法预料的“天灾”，那么公职人员渎职就是“人祸”。相较于“天灾”，公众更加难以接受“人祸”。

一旦出现渎职现象，应当遵照有关法律和规定立即启动相关问责程序，接受社会大众的监督，承认并及时改正错误，以求******程度的减低公众愤怒情绪。本次新冠肺炎事件中，湖北省黄冈市卫健委主任唐志红因中央督查组督察疫情防控时“一问三不知”被当天免职，截止2月1日黄冈市已经因为防控失职失责被处分337人。2月11日，湖北省委常委会任命王贺胜同志兼任湖北省卫生健康委员会党组书记和主任，免去原党组书记和原主任，这个决定充分显示党中央和湖北省省委省政府打赢这场战役的决心和果断地措施，这个决定获得了社会公众的一片呼声，增强了战胜疾病的信息。

虽然问责也难以挽回已经错失的防治时机，但是唯有这样才能降低公众的愤怒情绪，以免因公众情绪愤怒情绪高涨而对政府产生信任危机，从而引发社会动荡。

4、 加强社会规范宣传，促进公众健康决策

在处理突发的公共卫生事件时，加强社会规范的宣传必不可少。

首先，应由政府出面，迅速通过命令式规范对公众行为进行强制约束，明确指出哪些行为是必须禁止的，例如武汉“封城”，切断春运客流，迅速切断疫情传播渠道。同时加强正面激励，例如部分区、县宣布主动发病后主动求医者可以进行适当经济奖励。

第二，由官方媒体牵头，在各信息传播平台上进行命令式规范和描述性规范的传播，可以采取多种形式来传播这两类规范，同时也鼓励自媒体进行防范传播。

第三，在传播过程中，注意不要提出公众难以达到的要求，例如宣传每天必须更换口罩四次，防止出现“自食其果效应”或其他不良效应。